Los precios se dicen por teléfono

Muchas secretarias no aceptan decir precios por teléfono, pero los pacientes piensan diferente. Si el cliente pide legítimamente saber el precio y se encuentra con la negativa de la secretaria es muy probable que no asista a la clínica, algo que implica una pérdida económica considerable.

Por otra parte, es difícil saber cuánto vale un implante, dado que existen variedades diferentes. Por lo tanto, la secretaria debe buscar el término medio: responder a la pregunta y animarle a asistir al examen, pero sin comprometerse a un precio determinado. La versión más recomendada es “Un implante cuesta entre X y Y dólares, dependiendo del tipo y la complejidad del tratamiento. Permítame programarle una consulta con el doctor, que tiene 17 años de experiencia en implantes dentales. También puede suceder que ni siquiera necesite un implante”.

De esta manera la persona recibe lo que quiere y la clínica no es percibida como poco confiable o como si tratara de ocultar los precios. Además, se siente obligado a asistir a la consulta, porque tal vez no necesite un implante. La secretaria siempre puede agregar “usted se encamina hacia un tratamiento complejo y costoso, le sugiero que obtenga otra opinión profesional. ¿Cuándo le queda fácil venir, por la mañana o por la tarde?”.

La consulta ¿es gratis?

Las clínicas dentales que eligen cobrar por consultas iniciales lo hacen porque sostienen que el tiempo del doctor vale oro y no es conveniente tratar a alguien que no está dispuesto a pagar por una consulta. La primera razón quizás tenga justificación, la segunda no es cierta en absoluto. De cualquier forma, la política de cobros por consultas debe definirse en base a cálculos financieros.

Realicemos una operación sencilla: si 10 personas quieren programar una consulta que cuesta (supongamos) $65, solo 4 de ellas en promedio (en el mejor de los casos) efectivamente fijarán la cita. De 10 interesados la clínica obtuvo $260, pero evitó el ingreso de 6 clientes potenciales. La pregunta es ¿cuánto dinero habría ingresado de aquellos 6 que no acudieron? Solo con que uno de ellos concretara un plan de tratamiento y ya la ganancia hubiera sido mucho mayor a $260.

En lugar de tratar de educar a los clientes, la clínica debe ajustar su política a las reglas del mercado y al comportamiento convencional del consumidor. El interés principal es, entonces, atraer a la mayor cantidad de clientes para que conozcan los servicios que se ofrecen. Por estadística, cuánto mayor sea el número de clientes que ingresan, se realizará mayor cantidad de planes de tratamiento.

Por cierto, no se trata de si el cliente tiene razón o no al no querer pagar por la consulta inicial (no la tiene), ni tampoco si el doctor tiene razón al exigir un pago por su tiempo (la tiene). La cuestión es qué sucede en la práctica. De acuerdo con eso se debe actuar: si ese costo evita que los clientes asistan a las consultas, se debe eliminar.

Cuando se pregunta por qué en otros campos médicos los clientes sí pagan por consultas iniciales, la respuesta es que las reglas del juego en cada área son diferentes. El nivel de competencia en la rama de ginecología es mucho más bajo que en la de medicina dental y eso influye en la posibilidad de cobrar por la consulta inicial. En el área de la medicina dental, el nivel de competencia es de los más altos y no es casualidad que más del 95% no cobre por dichas consultas.

Tampoco es muy efectivo el método de “compensar” el pago de la consulta inicial con el valor del tratamiento, en caso de que el cliente elija tratarse en la clínica. Una persona me dijo una vez “se trata de una cuestión de principios, yo sé que me debo realizar un tratamiento que cuesta miles de dólares y tanteo las opciones en tres clínicas distintas ¿Por qué debo pagar cada una de las consultas? la clínica que logre impresionarme más será la elegida y allí pagaré el precio completo”.

Sin embargo, algunas clínicas especializadas exigen un pago por consulta que los clientes si aceptan pagar. En ese caso, si los pacientes están dispuestos a pagar, no hay que negarse.