Cómo aumentar la fidelidad de los clientes y conservarlos

Todo el mundo quiere clientes nuevos. En general no pasan diez minutos desde que entro en una clínica dental hasta que me preguntan: “y entonces ¿cómo traemos clientes nuevos?”. Mi respuesta es siempre la misma: el problema no es cómo atraer clientes nuevos sino de qué forma conservarlos.

Dos datos interesantes. El costo de conseguir un cliente nuevo es ¡5! veces más alto que el de conservar uno ya existente. La probabilidad de reconquistar a un antiguo cliente es ¡3! veces más alta que la de ganar un cliente nuevo. En otras palabras, obtener un cliente nuevo tiene un costo más alto porque implica gastos financieros considerables como publicidad en internet y en periódicos locales, correo. Sin embargo, la inversión para conservar un cliente es en general más baja: mailing, gastos telefónicos.

Por otro lado, la probabilidad de recuperar un cliente antiguo es más alta que la de conseguir uno nuevo, porque es más fácil que alguien vuelva a un lugar que ya conoce en lugar de enfrentarse a algo nuevo y desconocido. Después de todo, si fue su paciente es porque encontró en usted algo que le gustó y si recibió un buen servicio es posible reincorporarlo a su clínica.

Por este motivo, en primer lugar la clínica debe preocuparse por conservar los clientes y, solo en un segundo momento, recurrir a canales más costosos para obtener nuevos. Una clínica promedio, con años de funcionamiento, ya recibió a miles de personas. Por consiguiente, si logra conservarlas, ellas volverán a recurrir a sus servicios y se convertirán en la herramienta más importante y económica para obtener nuevos clientes. Como ya se dijo, la mayoría de los pacientes llegan por otros y no gracias a la publicidad. Además, si está satisfecho lo recomendará en promedio a 4 personas.

Hay clínicas que funcionan hace más de veinte años, pero su agenda está vacía. ¿Dónde están aquellos miles de clientes (y sus conocidos) que la frecuentaron durante todos esos años? Es seguro que todavía necesitan tratamientos dentales, simplemente van a otros lugares.

¿Por qué no vuelven? al parecer porque la clínica no hizo lo suficiente para conservarlos. Si la clínica no se ocupó de cuidarlos, es probable que perdieran la simpatía o conexión sentimental con el lugar, cuando necesitaron un tratamiento dental, recibieron una recomendación nueva y decidieron ir allí. Se debe cuidar a los clientes de la misma manera que se cuidan las amistades. Probablemente ustedes tuvieron muy buenos amigos  en el colegio, en la universidad y en diferentes etapas de la vida, pero después de que no estuvieron en contacto por un largo tiempo, la amistad se diluye hasta que se evapora. Esto sucede con los clientes de su clínica.

La conservación de clientes no es un asunto complejo, al contrario, es simple: solo es necesario comprender su importancia (en vez de culpar a los clientes de falta de lealtad) y convertirlo en la máxima prioridad de la clínica.

¿Cómo lograrlo?

A continuación van 5 estrategias para aumentar la fidelidad de los clientes y conservarlos.

“Encantar” a los clientes: Los estudios demuestran que existe una relación directa entre el nivel de satisfacción de los clientes y el nivel de fidelidad al producto o servicio. Si logra encantarlos, serán fieles y lo recomendarán ¿Cómo hacerlo? muy fácil: ¡dándoles más de lo que esperan recibir! ¿Ellos esperaban satisfacción completa por su dinero? Trate de darles algo más. Algunos ejemplos son:

Solo quería preguntar cómo está. Como parte de una nueva costumbre, comuníquense al final de cada tarde con los clientes que visitaron la clínica y fueron sometidos a tratamientos dolorosos o invasivos para preguntarles cómo se encuentran. Imagine a la persona en su casa que recibe una llamada o mensaje del doctor o la secretaria: “Hola, ¿cómo está? llamaba para asegurarme de que se encuentra bien ¿todavía está hinchado? no se preocupe, es normal después de una extracción. Continúe tomando analgésicos y en uno o dos días la inflamación debe desaparecer. En todo caso, si tiene una pregunta específica, no dude en llamarnos.” 

Se recomienda llamar no solo a quienes se sometieron a procedimientos quirúrgicos complicados, como implantes dentales y elevación de seno maxilar, sino a todo el que recibió una inyección durante el tratamiento. Esta es una excelente forma de transmitir a los clientes que la clínica se preocupa por su salud y bienestar, no solo por su dinero. Los que ponen en práctica esta técnica reportan que los clientes quedan encantados con la llamada.

Conducta encantadora. Otras actitudes pueden encantar al cliente. Solo hay que internalizar la ecuación “le daremos al cliente más de lo que espera recibir”. Por ejemplo, una persona hace una consulta y espera recibir la respuesta al día siguiente, se convertirá en un cliente encantado si le responden solo media hora más tarde. 

También influyen aspectos más triviales, como ofrecer café o recordar el nombre de los hijos y otros aspectos personales que se puede anotar en el expediente del cliente. También sirven para producir una sensación maravillosa. Conozco una clínica dental extraordinaria que anota en el expediente de cada cliente cómo le gusta el café o té. Cuando el cliente se sienta en la sala de espera, le preguntan “¿café instantáneo con dos cucharadas de azúcar, como le gusta?” No hay una sensación más gratificante para el cliente.

¡Mantenerse en contacto! Cuanto más tiempo pase sin tener contacto con sus clientes, disminuirá su nivel de fidelidad hacia la clínica. Sucede igual que con las relaciones sociales. Por lo tanto, es recomendable armar un sistema para contactarlos anualmente. Por ejemplo, enviar una tarjeta o mensaje en su cumpleaños y en las fiestas.

Estas acciones son muy sencillas y con costos mínimos. Solo tiene que pedir número de teléfono y correo electrónico (¡comience ahora mismo!). Cuando tenga una base de mails de sus pacientes, puede enviar cada dos meses artículos relacionados con temas odontológicos como: ¿por qué es importante cepillarse los dientes y la lengua?; los palillos dentales ¿son perjudiciales para los dientes?

El gasto de estas acciones es mínimo en comparación con su utilidad. La clínica estará presente en la memoria y la conciencia del paciente. Ellos aprecian que se los tenga en cuenta y se los recuerde.

Exámenes periódicos. La clínica no solamente necesita que los clientes la recuerden, sino también que la visiten una vez cada seis meses por lo menos. Sin dudas, los exámenes periódicos constituyen uno de los pilares más importantes en el proceso de preservación de los pacientes.

Los exámenes periódicos son considerados la herramienta de marketing más efectiva para una clínica dental y lo más maravilloso es que es rápido, específico y de muy bajo costo. ¿Por qué? Quienes asisten a exámenes periódicos son fieles y actúan como “embajadores” de la clínica. Además, los controles llaman la atención sobre tratamientos que se deben completar o sobre la necesidad de nuevos procedimientos. Muchas veces el examen incluye limpieza dental, flúor y radiografías, así que también es un ingreso sustancial para la clínica. El término correcto para esto es “examen” y no “revisión”, ya que revisión sugiere algo innecesario, mientras que un examen es considerado serio e importante.

El doctor debe insistir en la importancia del examen periódico e incluso condicionar la garantía de sus tratamientos al hecho de que el paciente los realice. La clínica debe segmentar a sus pacientes y concentrarse en aquellos que no la han visitado durante más de seis meses. Como se dijo, cuanto más tiempo pase, la probabilidad de que el cliente vuelva disminuye. Es estratégico enfocarse en aquellos que no han visitado la clínica en el lapso entre los últimos seis meses a los dos años. Sin embargo, no se debe renunciar a aquellos que no han visitado la clínica durante dos años o más. Aunque la probabilidad de que retornen es más baja no se pierde nada con intentar.

¿Cómo hacerlo de la forma más efectiva? En primer lugar, a cada paciente que termina un tratamiento se le debe programar un examen periódico a los seis meses. En segundo lugar, resulta fundamental la forma de expresarse al contactar al cliente. En vez de utilizar la fórmula más frecuente: “Hola, no ha venido hace mucho tiempo, lo invitamos a una revisión”, se recomienda utilizar la siguiente: “El doctor revisó su historial médico y solicitó verlo para un examen para cerciorarse de que todo esté bien. Cuándo le queda mejor venir ¿por la mañana o por la tarde?”

Prestemos atención a los matices: “El doctor solicitó”, da la sensación de que el doctor piensa en él; se trata de un “examen” y no de una “revisión”; y es “para cerciorarse de que todo está bien”. Si la persona contesta que todo está bien y que no tiene necesidad de ser examinado, debe recibir la siguiente respuesta: “usted fue sometido a un tratamiento costoso y complejo. Desde el punto de vista médico hay que realizar un seguimiento a ese tipo de tratamientos. Si algo no anda bien, es mejor identificarlo lo antes posible para solucionarlo rápido y no esperar a que sea demasiado tarde”. Pocos clientes rechazarán este tipo de razones. Funciona.

Por último, un aspecto esencial para la efectividad de los exámenes es quién hace las llamadas y cuándo. En la mayoría de las clínicas este trabajo lo realiza la secretaria, desde su puesto de trabajo y en su horario laboral normal y es aquí donde comienzan los problemas. Supongamos que el consultorio estuvo más ocupado que de costumbre a causa de casos de urgencia que retrasaron los turnos y, mientras tanto, la secretaria llamó a alguien para fijar un examen periódico, pero la persona no tenía su agenda y le pidió a la secretaria que la llamara más tarde, etc. Esa llamada no será realizada ese día y probablemente esa persona no asista al examen periódico.

El trabajo de telemarketing es difícil e interminable, para que sea exitoso se necesita mucha paciencia, insistencia y dedicación. El encargado de telemarketing se encuentra  durante su trabajo con el buzón de mensajes, con personas que no están disponibles, otro que está en una zona sin señal, otro que no puede hablar en ese momento, alguien que se está yendo de vacaciones y otro que pidió que lo vuelva a llamar en una semana.

Por lo tanto, la secretaria que está en medio de su turno laboral no puede hacer telemarketing, no porque sea perezosa o le falte motivación, sino porque ese trabajo no puede ser realizado al mismo tiempo que se está ocupado con pagos y programación de turnos.

Sin embargo, en la mayoría de las clínicas la secretaria hace el trabajo de telemarketing durante su turno. ¿Cuál es el resultado? los clientes que le contestan y sienten alguna molestia en los dientes, se alegran de la llamada y fijan una cita. Pero todos los más difíciles de contactar, o aquellos que es necesario convencer sobre la importancia del examen, no asisten al examen periódico y terminan desapareciendo de la clínica. Por esta razón, incluso en las clínicas más antiguas, con una base de datos de miles de clientes, hay muy pocos exámenes periódicos y escasos turnos para el higienista dental.

Los exámenes son una de las fuentes de ingresos más importantes de la clínica. Porque en los exámenes periódicos surge la necesidad de nuevos tratamientos (“ya es hora de cambiar el frenillo dental, este ya cumplió su ciclo”) y porque los clientes activos son “embajadores” (“¿conoces un buen odontólogo?”). Para que esto suceda, el paciente debe ir a la clínica y los exámenes periódicos son la mejor forma de atraerlos.

En Estados Unidos, el sistema de exámenes está muy desarrollado, los exámenes periódicos y el trabajo del higienista dental son la base del ingreso principal de los consultorios. En Israel, sin embargo, se piensa más en “el cliente nuevo” y se descuida el cuidado del cliente ya existente, con la excepción de un pequeño porcentaje de clínicas, en especial las de periodoncia que producen un alto rendimiento en exámenes periódicos e higiene dental.

Como conclusión, el camino efectivo para conservar los pacientes, tener cantidad de exámenes periódicos y los turnos de higienista repletos, es fácil y económico: contratar a una persona que haga telemarketing en tiempo parcial, que se enfoque exclusivamente en los exámenes y logre que los clientes fluyan hacia la clínica.

El encargado de telemarketing debe “desenterrar” todos los contactos de la clínica: aquellos que no la visitaron durante los últimos seis meses o más, y programarles un examen. En mi experiencia, los resultados de una persona designada exclusivamente para telemarketing pueden ser asombrosos. Es natural que parte de la base de datos esté desactualizada, pero no se pierde nada con hacer una llamada y de paso actualizar los datos. También se encuentran sorpresas: algunos clientes ausentes durante varios años, volvieron para un examen y luego se realizaron tratamientos por miles de dólares.

Para que el trabajo de telemarketing sea efectivo para la clínica, hay que elegir a la persona indicada para el trabajo. Es una profesión y no cualquiera puede hacerlo bien, por ejemplo, es muy adecuado para pensionados o estudiantes. Por lo general se necesita que trabajen de 3 a 4 días semanales, entre las 16 y las 20 horas, de manera que el volumen mensual será de 64 horas máximo y no representará una carga excesiva para los gastos fijos de la clínica.

Cuando por algún motivo la clínica no puede contratar a una persona especializada en telemarketing, o si existe un interés en aumentar las horas de trabajo de la secretaria, la misma persona puede realizar el trabajo de telemarketing, con la condición de que se haga fuera del horario de consulta de la clínica. Esta opción es menos recomendada, pero puede resultar exitosa.

Incentivar a quienes recomiendan la clínica.

El cuidado de todos los pacientes es esencial, pero conservar a aquellos que recomiendan la clínica tiene el doble de importancia. Su influencia en el éxito de la clínica es enorme, puesto que los clientes que llegan a través de recomendaciones en general ya están listos y comienzan el tratamiento de inmediato, discuten menos el precio en comparación con aquellos que llegan gracias a anuncios publicitarios y además la clínica no invirtió ni un centavo en atraerlos.

El sueño de toda clínica dental es que sus clientes traigan a tantos de sus conocidos como sea posible. La pregunta del millón es ¿cómo lograr que la recomienden a su círculo social?

En general, los clientes temen recomendar porque les asusta que su conocido se decepcione, por ejemplo si recibe un mal tratamiento o no es atendido amablemente, y los culpe por ello. Una persona hace una recomendación solo si está 100% segura de que sus conocidos van a salir satisfechos. Por lo tanto, para lograr que recomienden la clínica, la primera condición es ofrecer un nivel de servicio y tratamiento tan alto como sea posible, para que se sientan seguros al recomendar. Pero esto no es suficiente, lo más importante es “incitar” y cuidar de aquellos que ya recomiendan la clínica.

¿Qué se hace en la práctica? No mucho. En la mayoría de las clínicas preguntan a los pacientes nuevos quién los refirió y aquí se termina el asunto. La clínica no hace nada por aquel que recomendó y aquí comienza el problema.

Para ilustrar la situación, tomemos como ejemplo un caso de otra área: supongamos que hace 6 meses usted le recomendó a un conocido su taller mecánico. Usted no sabe si su conocido fue o no a dicho taller, si lo trataron bien, si quedó satisfecho. Por casualidad, otro conocido le pregunta “¿conoce un buen taller mecánico?” ¿Cuánta motivación o seguridad tendrá usted para recomendar el mismo taller, sin haber escuchado nada al respecto y sin saber cuál fue el resultado de su recomendación anterior? Es posible que no sea muy alta y es dudoso que vuelva a recomendar el mismo taller.

Pero si el mismo día en que su conocido va al taller, lo llaman y le dicen “Hola ¿cómo está?, queríamos agradecerle que nos recomendara. Apreciamos mucho que confíe en nosotros. Su conocido tenía un problema sencillo y lo solucionamos en dos horas. Le dimos un descuento especial y usted también lo recibirá la próxima vez que venga”.

Lo más probable es que esta llamada incite al cliente a recomendar el lugar, no solo a causa del descuento sino porque siente que está haciendo lo correcto, tanto con sus conocidos como con el taller.

¿Por qué no aplicar esta fórmula en su clínica dental? Mantenga en la recepción un registro de los clientes que recomiendan, póngase en contacto con ellos luego de que la persona que refirieron visite la clínica para agradecerles su confianza. Anótelo en el expediente médico y ofrézcales algún tipo de recompensa: descuento en un tratamiento o una limpieza dental gratis, o con un 50% de descuento. Más allá de que el paciente nuevo haya o no comenzado un tratamiento, siempre llame para agradecer. Si concretó un tratamiento a largo plazo, es preferible que el doctor mismo realice la llamada. Esto intensificará el agradecimiento y la motivación del que recomienda.

Club de clientes.

La idea que se esconde detrás de un club de clientes es muy simple: el cliente fiel recibe beneficios a cambio.

Esta situación favorece a ambas partes. El negocio logra clientes que regresan y le son fieles y el cliente obtiene beneficios y mejores precios. En lugar de invertir en reclutar nuevos clientes favorece a los clientes que ya posee. Los pacientes disfrutan de ver un precio más alto en la etiqueta y pagar menos cuando presentan la tarjeta de membresía.

El club de clientes puede existir también en una clínica dental. Si cada paciente de su clínica tuviera una tarjeta de membresía, con beneficios y derechos únicos como miembros del club ¿irían a atenderse en otro lugar? lo dudo mucho.

Los beneficios que se recomienda otorgar a los miembros del club pueden diferir de clínica a clínica. Depende del tipo de clínica, de los tratamientos que ofrece, de su tamaño. Puede ser, por ejemplo, un examen y consulta gratuitos cada seis meses, primeros auxilios gratis, 18% de descuento en ciertos tratamientos, 30% de descuento en limpiezas dentales, entre otros. Al momento de establecer los precios se deben tener en cuenta los descuentos para el club de clientes. 

El club puede representar un impulso significativo en la captación de nuevos pacientes. Es más fácil atraer clientes nuevos al club que a la clínica. Los beneficios de la membresía pueden ofrecerse también en lugares de trabajo cercanos a la clínica, que prefieren que su odontólogo esté cerca de su área laboral.

Una clínica que arme un club para sus clientes debe consolidar una serie de beneficios atractivos que le den contenido verdadero a la idea y no dar por terminado el asunto al entregarles a los miembros una bonita tarjeta de membresía. Además, se requiere un esfuerzo para el mantenimiento del club: mailing, correo electrónico, telemarketing, etc. El mantenimiento debe realizarse anualmente y de forma consistente. Es preferible evitar la fundación del club si no se está dispuesto a invertir en él.

Las reglas para la conservación de los clientes pueden parecerse a las de las relaciones románticas: cuando los dos lados (o uno de ellos) ven la relación como algo obvio y dejan de invertir en ella, el vínculo se desmorona. Lo mismo sucede con los pacientes: si usted es pasivo, no invierte en la relación y no valora al cliente, la relación no durará mucho tiempo. Sin embargo, las clínicas que logran conservar el contacto regular y cualitativo con los clientes, basado en una situación de gane-gane, serán recompensados con visitas regulares de los pacientes, de sus conocidos y, por ende, tendrán éxito económico y comercial.