Fidelización de los clientes de la clínica

El factor más importante para el éxito de una clínica dental como entidad comercial es, sin dudas, la tasa de fidelidad de sus clientes. Una clínica que logre alta fidelidad entre sus pacientes, se beneficiará con un mayor movimiento de clientes y por consiguiente con el éxito comercial. Por el contrario, una clínica que tenga un bajo porcentaje de fidelidad no podrá sobrevivir a largo plazo.

Los pacientes fieles son considerados motor de todo negocio. ¿Por qué? Por tres características principales, sin las cuales ningún negocio podría sobrevivir a largo plazo:

Paciente que regresa: Un paciente fiel no sustituye a su doctor, es fiel durante un largo tiempo, incluso aunque su doctor traslade la clínica a otra zona, a una distancia razonable. Aquellos clientes que tienen “fobia al dentista” cuando se acostumbran a uno que logró ganarse su confianza, continuarán siéndole fieles, aun si se aleja cientos de kilómetros. Se trata de un mercado considerable, ya que según datos recopilados más del 30% declara tener miedo al dentista.

Paciente “embajador”: Un paciente fiel se encarga de contarles a sus conocidos sobre la clínica y les recomienda tratarse allí. De acuerdo con nuestras investigaciones, quienes estén satisfechos le hablarán de su doctor aproximadamente a 4 de sus conocidos, mientras que los insatisfechos le contarán a 12. Los embajadores contribuyen al éxito de la clínica dental en mayor proporción que en otro tipo de negocios, porque en muchos casos, principalmente cuando se trata de tratamientos dentales complejos y costosos, las personas se asesoran previamente con otro paciente.

Paciente no sensible al precio: El cliente fiel no se fija en el precio. Cuando una marca satisface sus deseos, la seguirá consumiendo incluso si es más cara que marcas alternativas, mientras sea una diferencia razonable. Lo mismo ocurre con las clínicas: los pacientes fieles seguirán atendiéndose con el mismo profesional incluso si la competencia ofrece tratamientos más baratos.

Existe solo un pequeño problema: los estudios demuestran que la fidelidad de los clientes se encuentra en disminución constante. Hasta mediados de los años ochenta la población consumía determinadas marcas locales. Hoy en día, estas marcas corren el riesgo de desaparecer. El consumidor prefiere cigarrillos americanos, descubrió el sabor del café para la máquina de expreso casera, prefiere manejar un Mazada o Toyota, entre otras cosas.

El deterioro de la fidelidad del consumidor no es exclusivo de los israelíes sino un fenómeno mundial que amenaza a todas las empresas comerciales y que al parecer seguirá aumentando.

La disminución de la fidelidad al odontólogo también está relacionada con el aumento de la competencia. En los últimos 15 años el número de odontólogos en Israel se duplicó y actualmente la cantidad de doctores por habitante es una de las más altas del mundo. En consecuencia, cuando el paciente tiene más alternativas, se expone a más tentaciones y ofertas y aumenta también su poder de negociación. La intensidad de la competencia ha aumentado igualmente en todas las áreas del mundo empresarial.  

Sus clientes ¿son leales? Es probable que solo un pequeño porcentaje. Si realiza la siguiente prueba, contar la cantidad de pacientes que visitaron su clínica y le confiaron su boca en los últimos 10 años y revisar cuántos de ellos continúan visitando su clínica, seguramente se encontrará con un porcentaje considerable de clientes que se “evaporaron”.

¿Qué hace que un cliente desarrolle fidelidad hacia la clínica?

Muchas investigaciones sobre el comportamiento del consumidor buscan descifrar el ADN de la fidelidad del paciente. La lealtad de los clientes es uno de los temas principales del marketing en el siglo XXI. Todo el mundo sabe cómo atraer nuevos clientes, con publicidad y más publicidad; pero cómo hacer que los clientes sean fieles y recomienden la clínica a sus conocidos, es un asunto mucho más complicado.

Los estudios y modelos sobre fidelización de clientes pueden resumirse en una ecuación sencilla y lógica: mientras el cliente esté satisfecho con lo que recibe a cambio de su dinero, desarrollará una tasa más alta de fidelidad hacia la clínica. En este sentido, la satisfacción existe cuando el cliente siente que sus expectativas se realizaron y que recibió una recompensa exacta por su dinero: “pagué 100, recibí 100 a cambio”.  

En consecuencia, si la satisfacción es el factor definitivo ¿por qué la mayoría no desarrolla fidelidad hacia su clínica dental? ¿Será posible que la clínica no haya logrado satisfacer sus deseos y darles un servicio adecuado por su dinero? Un estudio muy interesante, realizado por los profesores Hornik y Kotler, nos da la respuesta. La satisfacción del cliente, es decir, la realización de sus expectativas y el servicio que recibe por su dinero, ya no son suficientes para lograr su fidelización. ¿Por qué? los clientes de hoy, demasiado buscados, mimados, exigentes, consideran que la satisfacción es solo la base para la creación del vínculo y nada más.

El consumidor actual percibe a las empresas como organizaciones comerciales cuya principal preocupación son las ganancias financieras. El contrato con la compañía está basado solo en el dinero y el cliente no siente ningún tipo de compromiso emocional que lo obligue a consumir sus productos. “Pagué por lo que recibí”, piensa, “la clínica se benefició de ello. Muchas gracias. No debo nada a la clínica ni ella a mí, no me comprometo, tal vez vuelva a realizarme otro tratamiento. ¡Hasta luego!”.

¿Cómo influye la calidad del tratamiento? Puede ser sorprendente, pero el paciente no sabe con precisión cuál es la calidad del tratamiento que recibió y considera que otros doctores pueden realizar los mismos procedimientos, salvo si se trata de un odontólogo muy especializado.

La buena noticia es que la investigación de Hornik y Kotler muestra que los clientes que son “encantados” por la compañía desarrollan una fidelidad mucho más alta, comparada con quienes solo satisfacen sus expectativas. A largo plazo, los “encantados” consumen más productos de la empresa, la recomiendan a sus conocidos y son menos susceptibles a sus precios.

¿Quién es, entonces, un cliente “encantado”? aquel que recibió un beneficio más alto del que esperaba recibir. Una persona que esperaba recibir 100 por su dinero, pero salió con la sensación de haber recibido 110.

Para comprender el efecto del encantamiento en el cliente, lo ilustraremos con un ejemplo de otra área. Una persona enciende su auto y escucha un ruido raro en el motor. Sin pensarlo dos veces va a su taller mecánico. El mecánico lo recibe amablemente, le pregunta cómo está, se interesa por su hijo, abre la tapa del motor, realiza unas cuantas acciones cortas y el ruido desaparece. El cliente le agradece y pregunta “¿cuánto le debo?”, el mecánico responde: “no se preocupe, no es nada, las llaves están puestas”.

El cliente acaba de experimentar el encantamiento. Él esperaba pagar, pero el mecánico no le cobró y siguió su camino. A partir de allí, se convirtió en un cliente fiel: 1) no existe posibilidad de que el próximo arreglo lo realice en otro taller mecánico. 2) se siente comprometido a recomendar el taller a sus conocidos. 3) la próxima vez no negociará el precio.