Posicionamiento
El gurú de mercadotecnia Al Ries, estableció la frase “el marketing no es una lucha de productos, sino de percepciones”. En nuestro contexto de comercialización de clínicas dentales: la competencia no está enfocada en ser el odontólogo más profesional, sino en ser el odontólogo “percibido” como el más profesional.
Para evitar cualquier duda, el gurú de mercadeo añade “¡la percepción es la realidad!”. Un odontólogo puede ser el más profesional en términos de funcionalidad, pero si no logró que sus clientes lo vean de esta manera, es de esperar que lo perciban como poco profesional y nunca vuelvan a pisar su clínica. La ecuación funciona también en sentido contrario: todos conocemos doctores mediocres que lograron crear a su alrededor un aura profesional y convertir su unidad en una mina de oro.
“La percepción” es en realidad la imagen. Tomemos un ejemplo ilustrativo del mundo de las marcas: la bebida Coca-Cola es considerada enemiga de la salud, no obstante, tiene un éxito sin precedentes entre los consumidores. Esto se debe a que expertos en mercadeo lograron construirle una percepción positiva: “el sabor de la vida”. Sin embargo, las bebidas endulzadas baratas, que son así mismo consideradas enemigas de la salud, mantienen una percepción negativa entre los consumidores debido a sus precios bajos y, sobre todo, porque nunca reforzaron su imagen a través de publicidad o cualquier otro tipo de comercialización.
Del mismo modo, el odontólogo se encuentra en la escala de percepción del cliente, que puede ser positiva –profesional, empático, paciente, simpático, delicado–, proporcionándole éxito o, por el contrario, negativa –poco profesional, carero, insensible, poco delicado, impaciente– y ahuyentar a los clientes. Mi experiencia con diversos odontólogos me ha demostrado: los doctores más exitosos son aquellos que logran crear una percepción positiva y viceversa.
La buena noticia es que la percepción se puede transformar. El primer paso en la creación de una percepción positiva hacia el odontólogo o la clínica es concientizarse de que el asunto es crítico en referencia al éxito. Paradójicamente, me he topado con numerosos médicos profesionales que fallan en este proceso, por el simple hecho de que no están cien por ciento seguros de su profesionalismo; o por el contrario, sienten que no se tienen que esforzar, ni quieren ser percibidos como tales, absteniéndose de “comercializarse” a sí mismos frente a los clientes.
Sin embargo, precisamente porque el cliente no puede medir la calidad profesional del doctor, la percepción que este logra crear es la única realidad para el cliente. Por lo tanto, en la práctica lo que sucede es que la percepción se construye en base a características externas. El cliente arma el “rompecabezas” a partir de trozos de información y construye su propia impresión del doctor o la clínica.
Por ejemplo, si el doctor es director del departamento de cirugía y traumatología buco-maxilo-facial en un hospital reconocido, inmediatamente el cliente deducirá que es profesional. Datos adicionales, como el hecho de ser especialista, graduado de una escuela odontológica prestigiosa, con experiencia de más de 15 años, propietario de una clínica innovadora, etc. también pueden mejorar la percepción por parte de los pacientes.
El truco consiste en saber aprovechar los datos exclusivos y comunicárselos al cliente, con el objetivo de crear una percepción más atractiva del doctor o la clínica. No es casualidad que los profesionales cuelguen sus diplomas en sus oficinas, la meta es una sola: mejorar su percepción profesional.
Por consiguiente, no sorprende que algunas características exteriores, aparentemente sin importancia, influyan también en la percepción. Un cliente que ingresa en una clínica decorada con buen gusto, donde el personal viste uniformes nuevos y el doctor presenta su diagnóstico con una cámara intraoral o en monitores plasma, se llevará una impresión profesional e innovadora de la clínica. Por supuesto, la misma lógica funciona en sentido contrario.
Existen 3 formas muy fáciles de implementar a través de la cuales toda clínica (y sus doctores) puede fortalecer y mejorar su posicionamiento frente a los clientes:
1. Folleto informativo sobre la clínica. Usted se sorprenderá, pero el cliente nuevo está muy interesado en saber quién lo va a examinar y quién será, posiblemente, su doctor. ¿Dónde recibió su formación? ¿Cuántos años de experiencia tiene? ¿Cuánto tiempo existe la clínica? ¿Se realizan en la clínica implantes y reconstrucciones dentales completas? etc. Pero en la práctica sucede algo extraño: en la gran mayoría de las clínicas el cliente entra a la consulta sin tener ninguna información sobre el doctor o la clínica, recibe una propuesta para un plan de reconstrucción completa por valor de miles de dólares y todavía se espera de él que decida en el acto.
Debe ser un interés primordial de la clínica contarles a los clientes nuevos, y a los antiguos también, sobre las ventajas competitivas que ofrece: qué tipo de formación poseen los doctores, cuál es la antigüedad de la clínica, qué tipo de tratamientos ofrece, etc. Todos estos mensajes importantes, que pueden fortalecer el posicionamiento y la percepción de la clínica, pueden ser transmitidos fácilmente a través de un folleto informativo.
El folleto no debe ser olvidado sobre una mesa en la sala de espera o entre los periódicos y esperar a que el cliente lo encuentre solo, sino que se le debe entregar a cada cliente antes del examen, junto con el formulario médico: “Sr. López, lo invitamos a que lea sobre la clínica antes del examen”. Puede estar seguro de que el cliente en efecto lo leerá, puesto que le interesa mucho saber a dónde llegó y quién lo va a tratar. Adicionalmente, se debe adjuntar el folleto al plan de tratamiento que recibe el cliente, preferiblemente dentro de una carpeta, para que tenga “información de soporte” sobre la clínica cuando reciba ofertas de otras clínicas y se pregunte en cuál de todas le conviene tratarse.
Imagínese que el Sr. López recibe ofertas de 3 clínicas diferentes. Dos de ellas le proporcionan una página sencilla con el plan de tratamiento (como se acostumbra generalmente), pero, su clínica, además del plan de tratamiento, incluye también un folleto en una carpeta con información que demuestra las ventajas competitivas de la clínica. En consecuencia, señoras y señores, hay una posibilidad muy alta de que el cliente elija tratarse en su clínica, gracias a la impresión profesional que logró transmitirle.
2. Certificados de formación. No es casualidad que las paredes de las oficinas de contadores y abogados estén cubiertas de certificados de formación y educación. Como ya he señalado, el cliente no puede valorar la calidad del profesional liberal, por lo tanto, uno de los métodos es colgar certificados que transmitan (al subconsciente del cliente) “Yo soy educado y capacitado”.
Gran parte de los odontólogos consideran que colgar los diplomas es un acto superfluo e innecesario e invierten principalmente en un diseño admirable e innovador para la clínica. No obstante, es una forma de pensar errada que proviene de dos motivos principales: el primero, el doctor ve la cuestión desde un punto de vista de doctor (“¡cada curso de dos días entrega un certificado!”) y no desde el punto de vista del cliente (“¡Vaya! que doctor tan educado”); el segundo, la mayoría de los decoradores/as de interiores y arquitectos que participan en el diseño de la clínica no tiene en cuenta el aspecto de mercadeo y ventas, sino solo la estética.
Por este motivo existen clínicas dentales cuyo diseño es hermoso e innovador, pero que omiten el elemento principal: no transmiten suficiente profesionalismo. Como ya he señalado, este es el parámetro más importante para el cliente al momento de elegir su clínica. Para el cliente nuevo que está esperando en la sala de espera es más valioso saber que está en un lugar profesional, a través de la impresión que crean los diplomas exhibidos en las paredes que acreditan que el doctor y la clínica recibieron formación en implantes dentales en Hadassa, diplomas de especialización de la Universidad de Tel Aviv y una licencia para realizar anestesia general; en vez de ver algunas pinturas bonitas y una escultura vanguardista.
Por supuesto que el diseño es importante y la clínica debe estar decorada con buen gusto, pero no puede carecer de símbolos tan importantes como los diplomas de formación. Ambas cosas se pueden intercalar, pero es recomendable mantener esta regla: en los lugares estratégicos se debe colgar los diplomas. Por ejemplo en la sala de espera, en el consultorio de tratamiento y en la oficina del doctor. En definitiva: en todo lugar dónde el cliente se sienta debe tener al frente diplomas. La utilización de marcos uniformes y estéticos puede contribuir en gran medida.
3. El uniforme. Sí, incluso el uniforme del doctor y del personal influye en el posicionamiento y la percepción profesional de la clínica. Un doctor que viste una bata vieja y manchada de tinta de lapicero en el bolsillo delantero, será percibido por el subconsciente del cliente como un doctor anticuado y poco profesional; y viceversa. Por lo tanto, no es recomendable ahorrar en cuestión de uniformes: aunque utilizar batas desechables es cómodo, no es bien visto y no transmite profesionalismo.
Otro asunto importante relacionado con el uniforme: bata y jeans no van juntos. Un doctor que viste jeans parece que hubiera estado sentado en un café y cuando llegó la hora se puso encima una bata médica y comenzó a trabajar. Es preferible vestir un uniforme completo, incluyendo pantalones. No por casualidad los doctores en los hospitales están obligados a vestir uniforme completo, va más allá de la esterilización.
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