Exámenes periódicos – recalls

La clínica no solamente necesita que los clientes la recuerden, sino también que la visiten una vez cada seis meses por lo menos. Por este motivo, los exámenes periódicos son, sin lugar a dudas, uno de los pilares más importantes en el proceso de preservación de los clientes de la clínica.
Más aún, los recalls son considerados la herramienta de mercadeo más efectiva para una clínica dental y lo más maravilloso es que se trata de una forma de mercadeo rápido, específico y de muy bajo costo. ¿Por qué? los clientes que asisten a exámenes periódicos permanecen fieles y actúan como “embajadores” de la clínica. Además, los exámenes periódicos revelan, una y otra vez, tratamientos empezados que se deben completar o la necesidad de nuevos procedimientos. Adicionalmente, el examen incluye limpieza dental, flúor y radiografías, así que se trata de un ingreso sustancial para la clínica. Atención: el término correcto es “examen” y no “revisión”. Los clientes ven el último como algo innecesario, mientras que el primero es considerado un asunto serio e importante.

El doctor debe especificar la importancia del examen periódico e incluso condicionar la garantía a tratamientos realizados en el hecho de que el cliente se presente a dichos exámenes. Cada clínica debe segmentar a sus clientes y concentrarse en aquellos que no la han visitado durante más de seis meses. ¡Recuerde! Entre más tiempo pase desde la última visita, la probabilidad de que el cliente vuelva disminuye y viceversa. A nivel estratégico, se recomienda enfocarse en el segmento de clientes que no ha estado en la clínica durante los últimos seis meses a dos años. Sin embargo, no se debe renunciar al segmento que no ha visitado la clínica durante dos años o más; aunque la probabilidad de que retornen es más baja ¿qué se pierde con intentar?

¿Cómo hacerlo de la forma más efectiva? en primer lugar, a cada cliente que termina un tratamiento se le debe programar un examen periódico en seis meses. En segundo lugar, es de fundamental importancia la forma de expresarse en el momento de contactar al cliente. En vez de utilizar la fórmula más popular en las clínicas dentales “Hola Sr. López, no ha venido hace mucho tiempo, lo invitamos a una revisión”, se recomienda utilizar la siguiente: “Sr. López, el Dr. Sánchez revisó su historial médico y solicitó verlo para un examen, para cerciorarse de que todo está bien. Cuándo le queda fácil venir ¿por la mañana o por la tarde?

Atención a los matices: primero, “El Dr. Sánchez solicitó”, lo cual le da al cliente la sensación de que el doctor piensa en él personalmente; segundo, se trata de un “examen” y no de una “revisión”; tercero, “para cerciorarse de que todo está bien”. El cliente que le contesta a la secretaria que todo está bien y que no tiene necesidad de ser examinado, debe recibir la siguiente respuesta: “Sr. López, usted fue sometido a un tratamiento costoso y complejo. Desde el punto de vista médico se debe realizar un seguimiento a ese tipo de tratamientos. Si algo no anda bien, es mejor identificarlo lo antes posible para solucionarlo rápidamente y no esperar a que sea demasiado tarde”. Pocos clientes rechazarán este tipo de razones. ¡Compruébelo! funciona.

Por último, un aspecto esencial para la efectividad de los recalls: quién realiza las llamadas y cuándo. En la gran mayoría de las clínicas este trabajo lo realiza la secretaria, desde su puesto de trabajo y dentro de su horario laboral normal y es aquí donde comienzan los problemas. Supongamos que el turno estuvo más ocupado que de costumbre a causa de casos de urgencia que retrasaron las citas y, entre tanto, la secretaria llamó a Moisés para fijar un examen periódico, pero Moisés no tenía su agenda y le pidió a la secretaria que lo llamara más tarde, etc. Por supuesto que esa llamada no será realizada ese día y probablemente Moisés no asistirá al examen periódico.

El trabajo de telemarketing es difícil e interminable, para que sea exitoso se necesita mucha paciencia, terquedad y dedicación. El encargado de telemarketing se topa durante su trabajo con el buzón de mensajes, un cliente que no está disponible, otro que está en una zona sin señal, algún otro que no puede hablar en ese momento, uno que preciso se está subiendo al avión que lo llevará de vacaciones y otro que pidió que lo vuelva a llamar en una semana.

Por lo tanto, la secretaria que está en medio de su turno laboral no puede hacer telemarketing efectivamente, no porque sea perezosa o le falte motivación, sino porque ese trabajo no puede ser realizado al mismo tiempo que se está ocupado con pagos, programación de citas, etc.
Desafortunadamente, esto es lo que sucede en la gran mayoría de las clínicas: la secretaria hace el trabajo de telemarketing durante su turno. ¿Cuál es el resultado? los clientes que le contestan al teléfono y preciso sienten alguna molestia en los dientes, o aquellos que poseen mayor conciencia sobre la importancia del examen periódico, se alegran de la llamada y fijan una cita. Pero todos aquellos difíciles de contactar, que es necesario convencer sobre la importancia del examen, etc. se pierden, no asisten al examen periódico y al fin y al cabo terminan desapareciendo de la clínica. Por esta razón, incluso en las clínicas más antiguas, cuya base de datos incluye miles de clientes, hay una escasa cantidad de exámenes periódicos y, a duras penas, un turno y cuarto semanal para la higienista.

En este contexto es muy importante tener en cuenta que los recalls son una de las fuentes de ingresos más importantes de la clínica. Además de que aquellos que asisten a los exámenes periódicos necesitarán nuevos tratamiento (“Sr. López, ya es hora de cambiar el frenillo dental, este ya cumplió su ciclo”), los clientes activos son a su vez “embajadores” de la clínica (“¿conoces un buen odontólogo?”). Pero, para que esto suceda, el cliente debe ir a la clínica y los exámenes periódicos son la mejor forma de atraerlos.

En Estados Unidos el tema de los recalls está muy desarrollado, los exámenes periódicos y el trabajo del higienista dental son la base de ingreso principal de las clínicas dentales. En Israel, sin embargo, se piensa más en “el cliente nuevo” y se descuida el cuidado del cliente ya existente; excepto un pequeño porcentaje de clínicas que trabaja correctamente, principalmente las clínicas de periodoncia que producen un alto rendimiento en exámenes periódicos e higiene dental.
Paradójicamente, el camino efectivo para alcanzar un sistema de conservación de clientes en la clínica, una gran cantidad de exámenes periódicos y turnos de higienista repletos, no solo es fácil, sino incluso económico: contratar a una persona que haga telemarketing tiempo parcial, que se enfoque exclusivamente en los recalls y logre que los clientes fluyan hacia la clínica.

El encargado de telemarketing debe “desenterrar” todos los contactos de la clínica: aquellos que no la visitaron durante los últimos seis meses y más, y programarles un examen. A raíz de mi experiencia puedo decir que los resultados de una persona designada exclusivamente a telemarketing pueden ser asombrosos. Es natural que parte de la base de datos ya no sea relevante (se mudaron, etc.), pero qué tanto se puede perder con hacer una llamada y al mismo tiempo actualizar los datos. Así mismo, hay también muchas sorpresas: hemos encontrado no pocos clientes que estuvieron ausentes durante varios años, volvieron para un examen y posteriormente se realizaron tratamientos por miles de dólares.

Algunos asuntos técnicos importantes para que el trabajo de telemarketing sea efectivo para la clínica: en primer lugar, hay que escoger a la persona indicada para realizar el trabajo. Telemarketing es una profesión y no cualquiera puede hacerlo bien (es muy adecuado para pensionados o estudiantes). En segundo lugar, por lo general se trata de 3 a 4 turnos semanales, entre las 16:00 y las 20:00, de manera que el volumen mensual será de 64 horas máximo (menos de medio tiempo) y no representará una carga para los gastos fijos de la clínica.

En algunos casos, cuando por algún motivo la clínica no puede contratar a una persona especializada en telemarketing, o cuando existe un interés en aumentar las horas de trabajo de la secretaria o la auxiliar, ellas pueden realizar el trabajo de telemarketing, bajo la condición de que se haga en horas externas a la rutina laboral diaria de la clínica. Esta es una opción menos recomendada, pero en casos específicos puede resultar exitosa.

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