¿Cómo se elige la clínica?

En el área de las clínicas dentales, la pregunta del millón es qué motiva a una persona a decidir en qué clínica va a tratarse. En algún momento todos decidimos qué clínica consultar y con qué doctor atendernos. Como profesionales, resulta esencial comprender el proceso de toma de decisiones de nuestros potenciales clientes, ya que si sabemos qué es lo más importante para ellos, podremos hacer los ajustes necesarios para que, al final del proceso, nuestra clínica sea la elegida.
Uno de los modelos académicos más populares en el campo del comportamiento del consumidor es el modelo compensatorio, que busca explicar cómo define su compra un consumidor al elegir entre las alternativas disponibles.

De acuerdo con este modelo, cuando una persona se enfrenta con una decisión de compra compleja primero hace un estudio de mercado y examina tres opciones en promedio. Durante esa etapa, elabora para sí mismo una especie de “calificación final” de cada alternativa, basada en los parámetros que considera importantes, como la calidad y el precio. Entonces, elige la opción que recibe la calificación más alta. Por ejemplo, un estudiante con capacidad económica limitada elegirá el auto al que le asignó el puntaje más alto en la categoría de “ahorro y fiabilidad”, porque esos son los parámetros más importantes para él. En cambio, un padre de familia con mayores recursos optará por el auto más seguro y amplio.

En consecuencia, ¿cómo actúa, por ejemplo, una persona al elegir su doctor y clínica dental de acuerdo con el modelo compensatorio? Casi de la misma manera. Sin embargo, es necesario contestar previamente dos preguntas fundamentales ¿cuáles son los parámetros más importantes para un cliente al elegir su doctor y clínica dental? y ¿cuál es el peso que le otorga a cada uno de ellos?

En mis primeros años de asesoría a clínicas dentales realizamos estudios de mercado para identificar los puntos fuertes y débiles de cada clínica y entender la forma de pensar de los clientes. Una de las preguntas de las encuestas internas y externas era ¿cuáles son las características más importantes para usted a la hora de elegir su clínica dental? Los resultados no fueron tan sorprendentes. Lo que sí llamó la atención fue el hecho de que las conclusiones de las encuestas resultaron casi idénticas en las grandes ciudades y en el resto del país. Esto significa que las consideraciones de las personas a la hora de elegir doctor y clínica dental son las mismas, aunque se crea que en cada ciudad las normas son diferentes.

De acuerdo con lo investigado, las cuatro características más consideradas son, en orden de importancia:
1. Profesionalismo del doctor y de la clínica.
2. Relaciones humanas.
3. Ubicación de la clínica.
4. Precio.

Nada sorprendente hasta ahora. Sin embargo, al ver la relevancia que las personas le otorgan a cada aspecto se observa que el profesionalismo del doctor y de la clínica es el parámetro más importante y representa el 53% de la decisión del cliente. Las relaciones humanas están en segundo lugar con un peso del 31%. La ubicación de la clínica es el tercer parámetro y constituye un 9% de la elección. Por último, resulta llamativo que el dinero, que a simple vista podría ser considerado el elemento más importante, influye tan solo un 7%. Existen estudios adicionales que presentan resultados casi idénticos. Por ejemplo, una encuesta realizada por la compañía Zimmer a quienes se realizaron o se van a realizar implantes dentales, les consultó por el parámetro más importante y constató que el precio del implante es lo último a considerar con solo 4% del influencia. Sin embargo, la “durabilidad del implante a largo plazo”, que puede ser equiparado con el “profesionalismo”, obtuvo el peso más alto, 55%.

En otras palabras, los clientes lo evalúan a usted y a su clínica con una calificación general, basada en las características más importantes para ellos, y luego comparan ese número con el obtenido por las demás clínicas. Si su resultado fue el más alto en promedio, el cliente elegirá su clínica, pero si lo logró su competencia, la persona preferirá tratarse allí.

Hay un punto muy interesante, los dos principales parámetros: el profesionalismo de la clínica (53%) y las relaciones humanas (31%) constituyen el ¡84%! en la elección del doctor y de la clínica. Por lo tanto, quien tenga mayor peso en estos dos parámetros logrará el cliente. Sin embargo, las clínicas obtienen una calificación alta sólo en parte por el área de relaciones humanas, ya que existen pocos lugares que tengan un trato abusivo con sus pacientes. Entonces, quien logre transmitir el enfoque más profesional será el elegido. Estas consideraciones están basadas en un promedio y se refieren a la mayoría de los usuarios. Aunque hay personas que privilegian cosas diferentes. Por ejemplo, para quienes sienten mucho miedo al odontólogo, las relaciones humanas y la empatía con el doctor es el aspecto más importante de todos. Otros privilegian el precio y se convencen de que la calidad es equivalente, o de que no podrían pagar un precio mayor. Como lo demuestran nuestras encuestas, para la gran mayoría de los clientes el profesionalismo del doctor y de la clínica y las relaciones humanas son las características principales a la hora de elegir. Muchos odontólogos se equivocan al pensar que los clientes prefieren a la competencia sólo porque ofrece precios más bajos. Siempre es más fácil atribuir el problema al precio que aceptar que fracasaron en el proceso de venta. En todo caso, una persona que prefirió a un competidor con precios más bajos no lo hizo solamente por el valor económico sino porque la clínica más cara no logró demostrarle su superioridad y el consumidor no pudo ver la razón que justificaba el valor más alto.

En resumen, el cliente está dispuesto a pagar más, siempre dentro de lo razonable, con la condición de que comprenda el beneficio adicional que conlleva el precio más alto. Se trata de un comportamiento fundamental de los consumidores. En este sentido, no es casual que el auto más vendido de los últimos años en Israel (y en el mundo) sea Toyota. Los consumidores consideran que pagan un precio mayor porque reciben más a cambio: confiabilidad, conservación del valor, etc. y, por lo tanto, están dispuestos a desembolsar más.

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